#240 - Gibson dans la Tourmente - Rumeurs de Faillite Imminente
20 février 2018
Voir Aussi : Gibson dans la Tourmente - Derniers développements et surtout : Dernière minute - Pas de Panique
Les nouvelles sont de plus en plus alarmantes concernant l’avenir de Gibson. La société est endettée à hauteur de 375 millions de dollars et cette dette doit être remboursée le 23 juin. Si le remboursement n’intervenait pas à cette date, 145 millions supplémentaires deviendraient également exigibles. Une paille… Cette dette représente dix années de bénéfice brut d’exploitation et l’agence de notation Moody, qui avait déjà dégradé la note de Gibson à deux reprises par le passé, pari ouvertement sur une faillite pure et simple. Moody considère que le core business guitare est viable, ce qui est plutôt une bonne nouvelle.
Gibson, qui a publié une réponse à ces rumeurs tenaces, se montre confiante sur les perspectives à venir. Elle envisage notamment de se séparer des activités non rentables. Gibson se laisse même aller jusqu'à indiquer que les mesures prises conduiront, dans les prochaines années, aux meilleurs résultats de son histoire et permettront de rembourser entièrement la dette à moyen terme. Nous restons dubitatifs devant un tel optimisme. Si c’était si simple, pourquoi ne pas avoir mis ce plan en place plus tôt ?
Le contexte n’est certes pas étranger à cette situation. Les ventes de guitares ont baissé de 33% au cours de la dernière décennie. Fender affiche également des pertes. PRS licencie. La chaîne de magasins Guitar Center est endettée à hauteur de 1,6 milliards de dollars. Un nombre important de concurrents est apparu avec des produits de qualité accessibles.
Ce désamour pour la guitare aurait plusieurs causes. On évoque volontiers une plus grande sédentarité des millenials qui passent plus de temps devant leurs écrans que leurs ainés (phénomène corroboré par la stagnation des vente de chaussures de running et la baisse du nombre de participants aux compétitions de course à pied). Ils préfèrent à la guitare la musique électronique et les platines. D’autres évoquent aussi la disparition des guitar heroes qui donnaient envie aux fans de leur ressembler guitares à la main. Matt Bellami indiquait récemment « The guitar has become a textural instrument rather than a lead instrument ». Et même Eric Clapton de son côté déclarait il y a peu « Maybe the guitar is over »...
Quelles que soient les causes, la question qui est désormais sur toutes les lèvres est bien sûr : que se passera-t-il si Gibson ne peut pas honorer sa dette dans quatre mois ? Réussir à restructurer une telle dette, repenser le business modèle et trouver de nouveaux investisseurs en si peu de temps ne va pas être facile. D’autant que le CFO (Directeur Financier) Bill Lawrence – rien à voir avec le fabricant de micros - a quitté la société récemment après seulement 6 mois dans le job. Pour le remplacer Gibson vient juste d’annoncer le rappel de Benson Woo qui a déjà occupé le poste sur une courte période en 2016. Tout ceci qui ne laisse rien augurer de bon.
Certes, ce n’est pas la première fois depuis sa création en 1902 que la société traverse une période difficile. La dernière fois, en 1986, c’est un trio de businessmen dont Henry Juszkiewicz, l’actuel patron, qui est venu à la rescousse en reprenant la boite au bord du gouffre pour 5 millions de dollars. Aujourd’hui beaucoup considèrent que ce dernier porte une large part de responsabilité dans la situation actuelle, essentiellement du sa vision en décalage avec l’histoire et l’héritage de la marque. On peut citer des projets ou des collections mal accueillis par les critiques comme par les musiciens. Nous avons nous même eu l’occasion dans ces colonnes de critiquer Gibson pour ses fausses nouveautés qui ne sont que les mêmes modèles resservis dans des finitions aux noms exotiques à des prix prohibitifs (comme la Slash Firebird à 7.699 USD pour les modèles dédicacés ou à seulement 6.199 USD pour les autres) ou pour des innovations discutables ou qui froissent les puristes (Firebird X, Min-ETune system, Tiger, N- 225, Dark Fire, etc.).
Gibson, qui a publié une réponse à ces rumeurs tenaces, se montre confiante sur les perspectives à venir. Elle envisage notamment de se séparer des activités non rentables. Gibson se laisse même aller jusqu'à indiquer que les mesures prises conduiront, dans les prochaines années, aux meilleurs résultats de son histoire et permettront de rembourser entièrement la dette à moyen terme. Nous restons dubitatifs devant un tel optimisme. Si c’était si simple, pourquoi ne pas avoir mis ce plan en place plus tôt ?
Le contexte n’est certes pas étranger à cette situation. Les ventes de guitares ont baissé de 33% au cours de la dernière décennie. Fender affiche également des pertes. PRS licencie. La chaîne de magasins Guitar Center est endettée à hauteur de 1,6 milliards de dollars. Un nombre important de concurrents est apparu avec des produits de qualité accessibles.
Ce désamour pour la guitare aurait plusieurs causes. On évoque volontiers une plus grande sédentarité des millenials qui passent plus de temps devant leurs écrans que leurs ainés (phénomène corroboré par la stagnation des vente de chaussures de running et la baisse du nombre de participants aux compétitions de course à pied). Ils préfèrent à la guitare la musique électronique et les platines. D’autres évoquent aussi la disparition des guitar heroes qui donnaient envie aux fans de leur ressembler guitares à la main. Matt Bellami indiquait récemment « The guitar has become a textural instrument rather than a lead instrument ». Et même Eric Clapton de son côté déclarait il y a peu « Maybe the guitar is over »...
Quelles que soient les causes, la question qui est désormais sur toutes les lèvres est bien sûr : que se passera-t-il si Gibson ne peut pas honorer sa dette dans quatre mois ? Réussir à restructurer une telle dette, repenser le business modèle et trouver de nouveaux investisseurs en si peu de temps ne va pas être facile. D’autant que le CFO (Directeur Financier) Bill Lawrence – rien à voir avec le fabricant de micros - a quitté la société récemment après seulement 6 mois dans le job. Pour le remplacer Gibson vient juste d’annoncer le rappel de Benson Woo qui a déjà occupé le poste sur une courte période en 2016. Tout ceci qui ne laisse rien augurer de bon.
Certes, ce n’est pas la première fois depuis sa création en 1902 que la société traverse une période difficile. La dernière fois, en 1986, c’est un trio de businessmen dont Henry Juszkiewicz, l’actuel patron, qui est venu à la rescousse en reprenant la boite au bord du gouffre pour 5 millions de dollars. Aujourd’hui beaucoup considèrent que ce dernier porte une large part de responsabilité dans la situation actuelle, essentiellement du sa vision en décalage avec l’histoire et l’héritage de la marque. On peut citer des projets ou des collections mal accueillis par les critiques comme par les musiciens. Nous avons nous même eu l’occasion dans ces colonnes de critiquer Gibson pour ses fausses nouveautés qui ne sont que les mêmes modèles resservis dans des finitions aux noms exotiques à des prix prohibitifs (comme la Slash Firebird à 7.699 USD pour les modèles dédicacés ou à seulement 6.199 USD pour les autres) ou pour des innovations discutables ou qui froissent les puristes (Firebird X, Min-ETune system, Tiger, N- 225, Dark Fire, etc.).
Pour certains spécialistes du secteur le problème de Gibson concerne moins les guitares que ses activités dans l’électronique grand public. Pour être moins exposé au marché de la guitare, saturé et en perte de vitesse, et compenser ce manque à gagner, Gibson a voulu se diversifier. Ainsi, à ce jour Gibson Brands, Inc c’est en réalité près de 100 marques dont Epiphone, bien sûr, mais aussi Dobro, Valley Arts, Tobias, Maestro, Hamilton, Chickering, Wurlitzer, KRK Systems, TASCAM, Cakewalk, Cerwin-Vega, Stanton, Onkyo, Integra, TEAC, TASCAM, Esoteric, etc. On peut aussi citer les guitares Kramer et Steinberger, des marques en perte de vitesse qui ne représentaient pas une réelle concurrence ni une source de synergie évidente et qui végètent depuis, les batteries Slingerland, très éloignées du monde de la guitare ou encore les pianos Baldwin (revendu pour 6,4 millions de dollars). Mais en 2014, Gibson a fait l’aquisistion de trop avec la filiale audio, vidéo, multimédia de Philips pour 135 millions de dollars. Il s’agit de produits d’entrée de gamme, donc peu rentables, qui ne correspondent pas au positionnement haut de gamme de Gibson et qui ne peuvent pas rivaliser avec les champions du secteur comme Beats, Bose, Sennheiser ou Shure.
Pour ne rien arranger, outre ces différents problèmes financiers, Gibson rencontre de vrais problèmes opérationnels. Les deux étant peut-être liés.
En 2011, les locaux de Gibson ont été perquisitionnés pour avoir importé illégalement du bois d’Inde et de Madagascar. La société a été condamnée en 2012 à 300.000 USD d'amende et au versement de 50.000 USD à une association pour la protection de l’environnement, sans parler des 200.000 USD de bois saisi en 2011 lors de la perquisition qui n'ont jamais été récupérés.
En 2016, le site gibson.com a été difficilement accessible durant de nombreux mois sans explications ce qui n'était pas acceptable.
L’année dernière, à deux reprises Gibson a mis en ligne sur son site de « nouveaux » modèles avec des images d'instruments abimés. Le premier, pour la promotion d’une Les Paul à 4.799 USD dans une nouvelle couleur. Le second, le mois suivant, avec un modèle Les Paul Traditional à 2.639 USD avec une tête fendue à la jonction avec le manche. On peut penser qu’à ce prix-là, une société dans cette situation financière et soucieuse de préserver sa réputation aurait utilisé des instruments impeccables pour réaliser ces photos. Et que dire du professionnalisme des personnes qui ont pris ces photos sans rien remarquer et de celles qui les ont mises en ligne sans effectuer un minimum de contrôle.
Des artistes importants ont laissé tomber Gibson comme Bill Kelliher du groupe Mastodon parti chez ESP l’année dernière en lâchant au passage des commentaires plutôt acerbes (I Left Gibson Because They Treat Artists Like Shit. That Company Is Falling Apart). On peut aussi rappeler le départ brutal de Zakk Wylde en 2015, parti fonder Wylde Audio sa propre marque, alors qu’il était endorsé depuis de nombreuses années par Gibson.
Pour ne rien arranger, outre ces différents problèmes financiers, Gibson rencontre de vrais problèmes opérationnels. Les deux étant peut-être liés.
En 2011, les locaux de Gibson ont été perquisitionnés pour avoir importé illégalement du bois d’Inde et de Madagascar. La société a été condamnée en 2012 à 300.000 USD d'amende et au versement de 50.000 USD à une association pour la protection de l’environnement, sans parler des 200.000 USD de bois saisi en 2011 lors de la perquisition qui n'ont jamais été récupérés.
En 2016, le site gibson.com a été difficilement accessible durant de nombreux mois sans explications ce qui n'était pas acceptable.
L’année dernière, à deux reprises Gibson a mis en ligne sur son site de « nouveaux » modèles avec des images d'instruments abimés. Le premier, pour la promotion d’une Les Paul à 4.799 USD dans une nouvelle couleur. Le second, le mois suivant, avec un modèle Les Paul Traditional à 2.639 USD avec une tête fendue à la jonction avec le manche. On peut penser qu’à ce prix-là, une société dans cette situation financière et soucieuse de préserver sa réputation aurait utilisé des instruments impeccables pour réaliser ces photos. Et que dire du professionnalisme des personnes qui ont pris ces photos sans rien remarquer et de celles qui les ont mises en ligne sans effectuer un minimum de contrôle.
Des artistes importants ont laissé tomber Gibson comme Bill Kelliher du groupe Mastodon parti chez ESP l’année dernière en lâchant au passage des commentaires plutôt acerbes (I Left Gibson Because They Treat Artists Like Shit. That Company Is Falling Apart). On peut aussi rappeler le départ brutal de Zakk Wylde en 2015, parti fonder Wylde Audio sa propre marque, alors qu’il était endorsé depuis de nombreuses années par Gibson.
Certains revendeurs ont également décidé de ne plus distribuer la marque à cause de la pression trop forte des commerciaux qui en devenait désagréable, des prix à la hausse sans raison et une qualité en baisse.
L’annonce en octobre dernier de la mise en vente de l’usine de Memphis, ouverte en 2000, dédiée aux guitares hollowbody et qui accueille le Custom Shop. Montant attendu : 17 millions de dollars. Gibson a indiqué que la surface du lieu était excessive pour ses besoins tout en souhaitant rester à Memphis sur emplacement plus petit. En dépit de cette explication, tous les analystes y ont plutôt vus une recherche de cash.
Plus récemment et en prenant tout le monde par surprise Gibson a sacrifié sa filiale Cakewalk par l’annonce de la fin du développement de tous ses produits. Cette marque de 30 ans a été acquise par Gibson en 2013 seulement, dans ce cas également sans réelle cohérence avec son core business.
Début janvier, Gibson a intenté un procès au fabricant de figurines à groses têtes Funko parce que certaines de ses effigies de rock stars arboraient des guitares dont la silhouette pouvaient laisser penser qu'il s'agissait de modèles Gibson et ce sans la permission de la marque. Sont concernées celles de Slash, Kirk Hammet et James Hetfield tout deux endorsés par ESP - et le Spaceman de Kiss. Selon Gibson ces figurines pourraient entrainer une confusion dans l'esprit des acheteurs qui pensent acquérir des produits sous licence Gibson qui, c'est ce qu'elle affirme avec le plus grand sérieux, subissent eux des contrôles de qualité stricts, comme nous venons de le voir plus haut... La situation financière de Gibson lui permet sûrement en ce moment de se lancer dans un procès onéreux à l'issue incertaine. En tout cas, s'il y en a un qui pourrait souhaiter la faillite de la marque c'est bien Funko, mais qui bénéficie finalement d'une sacrée publicité gratuite. Si vous êtes fan de ces figurines, dans le doute, achetez les on ne sait jamais.
Enfin, il y a quelques semaines nous avons pu noter l’absence remarquée de Gibson au NAMM show.
L’annonce en octobre dernier de la mise en vente de l’usine de Memphis, ouverte en 2000, dédiée aux guitares hollowbody et qui accueille le Custom Shop. Montant attendu : 17 millions de dollars. Gibson a indiqué que la surface du lieu était excessive pour ses besoins tout en souhaitant rester à Memphis sur emplacement plus petit. En dépit de cette explication, tous les analystes y ont plutôt vus une recherche de cash.
Plus récemment et en prenant tout le monde par surprise Gibson a sacrifié sa filiale Cakewalk par l’annonce de la fin du développement de tous ses produits. Cette marque de 30 ans a été acquise par Gibson en 2013 seulement, dans ce cas également sans réelle cohérence avec son core business.
Début janvier, Gibson a intenté un procès au fabricant de figurines à groses têtes Funko parce que certaines de ses effigies de rock stars arboraient des guitares dont la silhouette pouvaient laisser penser qu'il s'agissait de modèles Gibson et ce sans la permission de la marque. Sont concernées celles de Slash, Kirk Hammet et James Hetfield tout deux endorsés par ESP - et le Spaceman de Kiss. Selon Gibson ces figurines pourraient entrainer une confusion dans l'esprit des acheteurs qui pensent acquérir des produits sous licence Gibson qui, c'est ce qu'elle affirme avec le plus grand sérieux, subissent eux des contrôles de qualité stricts, comme nous venons de le voir plus haut... La situation financière de Gibson lui permet sûrement en ce moment de se lancer dans un procès onéreux à l'issue incertaine. En tout cas, s'il y en a un qui pourrait souhaiter la faillite de la marque c'est bien Funko, mais qui bénéficie finalement d'une sacrée publicité gratuite. Si vous êtes fan de ces figurines, dans le doute, achetez les on ne sait jamais.
Enfin, il y a quelques semaines nous avons pu noter l’absence remarquée de Gibson au NAMM show.
Si Bill Kelliher a fait ses commentaires sur l’attention que porte Gibson aux artistes, on peut également se poser la question de la considération que la marque porte à ses clients.
On signalera d’abord des instruments hors de prix sans raisons objectives. On peut citer le cas des deux dernières guitares présentées : la Modern Flying V à 4.500 USD ou encore la Modern Custom Double Cut à 4.000 USD. Est-ce raisonnable ? Sur les réseaux sociaux, certains se laissent aller à des commentaires intéressants : le prix très élevé des guitares ne serait pas dû au coût des matières premières ou de la main de d’œuvre. Il serait le fruit d’une réflexion marketing tordue qui considérerait que plus le prix est élevé plus les idiots sont convaincus qu’ils achètent un instrument de qualité, le tout entretenu par la signature Gibson.
Cette explication est tirée par les cheveux, mais est-ce si loin d’une certaine réalité ?
Illustration à travers le cas récent de la Les Paul Slash Anaconda. En fait de nouveauté, il s’agit d’une Les Paul avec une table verte dont on sait déjà qu’elle ne va pas soulever les foules, plutôt fan de finitions de type vintage. Les prix pour les modèles qui sortent du Custom Shop: finition plain top (table en érable sans veinage) 5.000 USD, le même modèle signé par Slash 6.500 USD (soit 1.500 USD la signature), finition érable tigré et dédicacée 8.000 USD. Gibson est à la recherche de cash mais quand même. Pour le commun des mortels, le modèle en production normale est au prix catalogue de 2.749 USD. C’est encore cher même si ça devient plus abordable. Quelques semaines plus tard, signe à notre sens que le modèle Gibson ne marche pas, Epiphone, la marque d’entrée de gamme de Gibson, le propose sous des appellations différentes (Slash Les Paul Standard Plus Top Pro et Premium Outfit) aux prix de 900 USD pour le premier et 1.200 USD pour le second. Le prix de la table érable veinée passe de 1.500 USD chez Gibson à 400 USD chez Epiphone.
Pour enfoncer le clou, encore une autre boulette de Gibson, ces guitares ne doivent pas être très différentes hormis la silhouette des têtes puisque la photo utilisée pour leurs promotions respectives est la même. Ils ont juste changé le logo !
On signalera d’abord des instruments hors de prix sans raisons objectives. On peut citer le cas des deux dernières guitares présentées : la Modern Flying V à 4.500 USD ou encore la Modern Custom Double Cut à 4.000 USD. Est-ce raisonnable ? Sur les réseaux sociaux, certains se laissent aller à des commentaires intéressants : le prix très élevé des guitares ne serait pas dû au coût des matières premières ou de la main de d’œuvre. Il serait le fruit d’une réflexion marketing tordue qui considérerait que plus le prix est élevé plus les idiots sont convaincus qu’ils achètent un instrument de qualité, le tout entretenu par la signature Gibson.
Cette explication est tirée par les cheveux, mais est-ce si loin d’une certaine réalité ?
Illustration à travers le cas récent de la Les Paul Slash Anaconda. En fait de nouveauté, il s’agit d’une Les Paul avec une table verte dont on sait déjà qu’elle ne va pas soulever les foules, plutôt fan de finitions de type vintage. Les prix pour les modèles qui sortent du Custom Shop: finition plain top (table en érable sans veinage) 5.000 USD, le même modèle signé par Slash 6.500 USD (soit 1.500 USD la signature), finition érable tigré et dédicacée 8.000 USD. Gibson est à la recherche de cash mais quand même. Pour le commun des mortels, le modèle en production normale est au prix catalogue de 2.749 USD. C’est encore cher même si ça devient plus abordable. Quelques semaines plus tard, signe à notre sens que le modèle Gibson ne marche pas, Epiphone, la marque d’entrée de gamme de Gibson, le propose sous des appellations différentes (Slash Les Paul Standard Plus Top Pro et Premium Outfit) aux prix de 900 USD pour le premier et 1.200 USD pour le second. Le prix de la table érable veinée passe de 1.500 USD chez Gibson à 400 USD chez Epiphone.
Pour enfoncer le clou, encore une autre boulette de Gibson, ces guitares ne doivent pas être très différentes hormis la silhouette des têtes puisque la photo utilisée pour leurs promotions respectives est la même. Ils ont juste changé le logo !
Alors comment tout ça va finir ?
En faillite. Mais est-ce très grave. Quelqu'un rachètera la marque Gibson, et sûrement Epiphone, pour une bouchée de pain comme Henry Juszkiewicz l'a lui-même fait il y a plus de 30 ans. Et il fera ce que Gibson sait faire depuis toujours et ce que ses clients attendent, à savoir fabriquer des instruments indémodables, de bonne qualité au juste prix. Point.
Il organisera son offre en 3 segments.
Le premier : Epiphone sur son créneau actuel d'entrée/moyen de gamme accessible en déclinant les modèles historiques de Gibson en profitant de son aura.
Le deuxième : Gibson, positionné sur son marché historique moyen/haut de gamme autour d'une collection plus restreinte et cette fois-ci au bon rapport qualité /prix.
Le dernier : un Custom Shop renforcé, destiné aux clients pour qui l'aspect financier n'est pas la question et qui fera rêver les autres avec comme objectif supplémentaire d'entretenir la légende.
Alors bien-sûr les guitaristes de salon disserteront sans fin sur la différence entre le avant et le après, un peu comme il y a eu les pré-CBS et les reste du monde en 1965 après le vente de Fender.
Le meilleur exemple pour nous reste Gretsch. La marque a cessé toute activité en 1981, puis a été relancée près de 10 plus tard en repartant de zéro. Le savoir faire avait disparu. Pas de souci, on a radiographié et passé au scanner médical certains modèles vintage pour comprendre les techniques de fabrication de l'époque. Gretsch est redevenue, comme si rien n'était, une grande marque qui fait de façon industrielle des guitares conçues dans les années 50 pour des propriétaires ravis.
Donc pas de panique. Laissons l'équipe de direction de Gibson et ses banquiers travailler et attendons le 23 juin.
En faillite. Mais est-ce très grave. Quelqu'un rachètera la marque Gibson, et sûrement Epiphone, pour une bouchée de pain comme Henry Juszkiewicz l'a lui-même fait il y a plus de 30 ans. Et il fera ce que Gibson sait faire depuis toujours et ce que ses clients attendent, à savoir fabriquer des instruments indémodables, de bonne qualité au juste prix. Point.
Il organisera son offre en 3 segments.
Le premier : Epiphone sur son créneau actuel d'entrée/moyen de gamme accessible en déclinant les modèles historiques de Gibson en profitant de son aura.
Le deuxième : Gibson, positionné sur son marché historique moyen/haut de gamme autour d'une collection plus restreinte et cette fois-ci au bon rapport qualité /prix.
Le dernier : un Custom Shop renforcé, destiné aux clients pour qui l'aspect financier n'est pas la question et qui fera rêver les autres avec comme objectif supplémentaire d'entretenir la légende.
Alors bien-sûr les guitaristes de salon disserteront sans fin sur la différence entre le avant et le après, un peu comme il y a eu les pré-CBS et les reste du monde en 1965 après le vente de Fender.
Le meilleur exemple pour nous reste Gretsch. La marque a cessé toute activité en 1981, puis a été relancée près de 10 plus tard en repartant de zéro. Le savoir faire avait disparu. Pas de souci, on a radiographié et passé au scanner médical certains modèles vintage pour comprendre les techniques de fabrication de l'époque. Gretsch est redevenue, comme si rien n'était, une grande marque qui fait de façon industrielle des guitares conçues dans les années 50 pour des propriétaires ravis.
Donc pas de panique. Laissons l'équipe de direction de Gibson et ses banquiers travailler et attendons le 23 juin.